Почему продуктовая сегментация искажает анализ рынка плёночных материалов

Елена Дымова

Введение: где возникает ошибка

Рынок плёночных материалов часто анализируют через привычную продуктовую оптику: ПВХ-плёнки, ПЭТ-плёнки, самоклеящиеся, защитные, упаковочные и так далее. Такой подход выглядит логичным, особенно на старте анализа, но именно он чаще всего приводит к искажённым выводам о структуре рынка, объёмах, деньгах и влиянии игроков.
Проблема не в самих продуктах. Проблема в том, что продуктовая сегментация не совпадает с экономической логикой рынка плёнок. Она отражает форму материала, но не отражает то, как рынок реально функционирует.

Продукт ≠ рынок

Одна и та же плёнка может:
  • использоваться в разных отраслях,
  • продаваться через разные каналы,
  • иметь принципиально разную ценность для клиента,
  • находиться в разных фазах жизненного цикла.
Пример
ПЭТ-плёнка как продуктовая категория выглядит цельной.
Но в реальности это разные рынки:
Контекст применения Экономическая логика Цена Требования
Упаковка FMCG Объём, стандартизация Низкая Минимальные
Мебель и интерьер Стабильность качества Средняя Поверхность, цвет
Технические применения Надёжность Высокая Сертификация
Спецприменения Результат, а не материал Очень высокая Узкие параметры
В продуктовой сегментации это одна категория.
В экономике рынка — четыре разных сегмента, не пересекающихся по логике денег.

Почему продуктовая сегментация удобна — и потому опасна

Она удобна по трём причинам:
  1. Её легко собрать из статистики
  2. Таможенные коды, каталоги производителей, классификаторы.
  3. Она визуально проста
  4. Круговые диаграммы «доля ПВХ / ПЭТ / ПЭ».
  5. Она создаёт иллюзию полноты анализа
  6. Кажется, что рынок «разложен».
Но именно эта простота маскирует реальные процессы.

Главная ошибка: смешение разных логик в одном сегменте

Внутри одной продуктовой категории оказываются одновременно:
  • массовые низкомаржинальные объёмы,
  • нишевые высокомаржинальные поставки,
  • технологические решения,
  • товарные позиции.

Как это выглядит в цифрах

Подсегмент внутри одной плёнки Доля объёма Доля денег
Массовые поставки 70–80% 30–40%
Полуспециализированные 15–20% 30–35%
Специализированные 5–10% 30–40%
При продуктовом анализе это выглядит как «средний рынок».
В реальности — это три разных рынка, живущие по разным правилам.

Где продуктовая сегментация ломает стратегические выводы

1. Ошибки в оценке ёмкости рынка
Когда рынок считают по продуктам, возникает завышение ожиданий:
  • «Рынок большой» — но доступна только малая часть.
  • «Есть объёмы» — но они не конвертируются в деньги.
  • «Можно масштабироваться» — но масштабируется только товарная часть.
2. Неверная оценка конкуренции
В одном «продуктовом сегменте» оказываются:
  • глобальные химические концерны,
  • региональные переработчики,
  • нишевые технологические компании.
  • Они не конкурируют напрямую, но в продуктовой модели выглядят как конкуренты.
3. Ошибки в импортозамещении
  • Продуктовая логика подсказывает:
«Мы уже производим такую плёнку — значит, импорт замещён».
Экономическая реальность:
  • замещён материал,
  • не замещено решение,
  • не замещён результат для клиента.

Как рынок плёночных материалов сегментируется на самом деле

Рабочая сегментация строится не вокруг продукта, а вокруг функции и роли плёнки в цепочке создания ценности.

Пример альтернативной сегментации

Критерий Что учитывается
Контекст применения Где и зачем используется
Роль плёнки Основной материал / вспомогательный
Цена ошибки Что будет при сбое
Требования Технологические и регуляторные
Повторяемость Стандартизировано или кастомно

Почему продуктовая сегментация особенно опасна для B2B-анализа

B2B-клиенты не покупают «ПВХ-плёнку».
Они покупают:
  • стабильность процесса,
  • соответствие регламенту,
  • предсказуемость результата,
  • снижение рисков.
Плёнка — лишь носитель этих свойств.

Иллюстрация: две одинаковые плёнки — два разных рынка

Параметр Сценарий A Сценарий B
Продукт Та же плёнка Та же плёнка
Клиент Производство упаковки Инфраструктурный проект
Цена Минимальная В 3–5 раз выше
Риски Низкие Критические
Логика выбора Цена Надёжность
Замена поставщика Простая Практически невозможна
В продуктовой сегментации это один рынок.
В реальности — два разных экономических пространства.

Что происходит, когда анализ строится неправильно

Возникают типовые искажения:
  • завышенные прогнозы роста,
  • неверные инвестиционные ожидания,
  • ложное ощущение конкуренции,
  • ошибочные решения о выходе на рынок.
Особенно часто это видно в аналитике, где рынок вроде бы описан, но непонятно, где в нём деньги и влияние.

Вывод

Продуктовая сегментация удобна для каталогов и отчётности.
Но для анализа рынка плёночных материалов она:
  • сглаживает различия,
  • смешивает несовместимые модели,
  • маскирует реальные центры прибыли и влияния.
Рабочий анализ начинается там, где плёнка перестаёт быть продуктом и становится частью экономической логики конкретного применения.
Именно с этого момента рынок начинает выглядеть не большим, а структурированным — а значит, поддающимся реальному пониманию и расчёту.

Готовые маркетинговые исследования

плёночные материалы